摩根大通下調寶潔評級：未來消費趨勢何去何從？

摩根大通為何下調寶潔評級？解讀最新財報與市場反應

近期，全球消費市場面臨顯著挑戰，投資者對大型消費品公司的未來表現產生疑慮。究竟是什麼原因，讓權威金融機構摩根大通（JPMorgan）決定下調日用消費品巨頭寶潔公司（Procter & Gamble, P&G）的股票評級呢？答案就藏在寶潔最新發布的財報數據，以及不斷變化的消費者行為裡。

在寶潔公布的2025財年第三季財報中，其每股盈餘（EPS）為1.54美元，略低於市場預期的1.55美元。更引人關注的是，公司的營收僅達到197.8億美元，未能達到市場普遍預期的203.6億美元。這些數字的落差，雖然看似不大，卻足以引發投資人的擔憂。財報發布後，寶潔的股價在盤前交易中下跌了4.53%，甚至逼近了其52週的低點，這反映了市場對公司營收表現不如預期以及全球增長趨緩的深切憂慮。

• 投資者對寶潔營收下滑表示擔憂，可能影響未來的投資決策。

• 市場普遍預期的未達標，顯示消費市場的不確定性增加。

• 股價接近52週低點，可能引發更多技術性調整壓力。

儘管營收數字不盡理想，寶潔在其他方面仍展現出韌性。例如，其有機銷售額（排除匯率、併購等外部因素影響，反映公司本身業務成長的指標）仍增長了1%。此外，核心營業利潤率提升了90個基點，這表示公司在核心業務的獲利能力有所增強。寶潔也向股東返還了總計38億美元的現金，包括24億美元的股息和14億美元的股票回購，並且連續第69年宣布提高股息5%，這也傳達了公司管理層對其未來發展和股東回報的信心。

公司在股東回報方面的主要措施包括：

• 持續提高股息，增強股東信心。

• 進行股票回購，提升每股盈餘。

• 保持穩定的現金返還政策，支持公司長期成長。

消費者花錢更謹慎？全球市場逆風下的消費行為轉變

寶潔的營收表現之所以不如預期，很大一部分原因來自於全球消費者支出趨勢的變化。現在的消費者，面對諸多不確定性，花錢的確變得更加謹慎了。你可能也會發現，自己身邊的朋友或家人，也開始更精打細算了吧？

摩根大通的分析師安德烈亞·特謝拉（Andrea Teixeira）便指出，美國和歐洲的消費支出增長正在放緩。她表示，零售店的人流減少，消費者也開始轉向線上購物、大型量販店或倉儲式賣場，希望以更優惠的價格買到高價值的商品。這種行為的轉變，讓傳統零售模式面臨不小挑戰。

更深層次的原因在於，許多消費者正面臨著投資組合的波動、就業市場的不確定性、不斷上升的抵押貸款利率，還有複雜的地緣政治局勢和關稅問題。這些因素讓大家的錢包變得更緊，消費行為也趨於保守，甚至出現了一種被稱為「配給式消費」（rationing consumption）的現象。這是什麼意思呢？就是消費者會刻意減少使用商品的頻率或用量，比如減少洗衣服的次數，或是每次洗頭、洗澡時減少洗髮水和肥皂的用量。你可以想像一下，當你為了省錢而擠牙膏都擠得特別乾淨時，大概就是這種感覺！

儘管整體消費趨勢放緩，寶潔旗下的品牌在美國和歐洲市場的市佔率卻保持穩定甚至有所增長，而許多自有品牌的市佔率卻在持續下降。這或許說明，在經濟不確定時期，消費者更傾向於選擇他們信任的、品質有保障的品牌。

關稅衝擊多嚴重？寶潔面臨的成本挑戰與應對策略

除了消費力道減弱，關稅也是寶潔公司面臨的一大挑戰。關稅是什麼？簡單來說，就是國家對進出口商品課徵的一種稅。當一個國家對來自另一個國家的商品徵收關稅時，這些商品的成本就會上升。

寶潔預計，在2025財年，僅商品成本逆風就將導致約2億美元（稅後）的額外支出。更令人擔憂的是，關稅影響預計將在第四季度產生1億至1.6億美元（稅前）的成本逆風，而全年估計將高達10億至15億美元（稅前）！這可不是一筆小數目，它將直接侵蝕寶潔的利潤空間。

那麼，這些關稅主要來自哪裡呢？根據寶潔首席財務官安德烈·舒爾滕（Andre Shulten）的說法，主要關稅影響來自中國採購的原材料、包裝材料及部分成品，以及美國出口至加拿大的成品。面對如此龐大的額外成本，寶潔又打算怎麼辦呢？

公司正積極考慮調整產品定價，以應對關稅成本。當然，定價調整會根據個別產品、市場和類別的影響來權衡。同時，寶潔也在尋求提升供應鏈的靈活性和效率，以期部分抵銷這些成本壓力。這就像一場拔河比賽，公司必須想方設法在成本上升的同時，還能維持產品的市場競爭力。

以下表格呈現寶潔面臨的成本逆風與關稅影響概估：

項目	預估影響（2025財年）	說明
商品成本逆風	約 2 億美元（稅後）	原材料等商品成本上漲帶來的壓力。
關稅影響（單季）	1 億至 1.6 億美元（稅前，第四季）	貿易政策導致的進出口稅務成本。
關稅影響（全年）	10 億至 15 億美元（稅前）	全年關稅預估總額。

為了更清晰地了解關稅對寶潔的影響，以下是關稅來源的詳細分類：

來源國家/地區	受影響材料	詳細說明
中國	原材料、包裝材料及部分成品	進口至美國的產品受到較高關稅影響，增加成本。
美國至加拿大	成品	出口至加拿大的成品面臨關稅增加，成本上升。

寶潔如何應對挑戰？創新與韌性並行的長期戰略

面對大環境的挑戰，寶潔並沒有選擇退縮，而是堅定地執行其長期增長策略。公司深知，即便市場波動，持續投資才是未來獲利的關鍵。

寶潔的核心應對策略主要聚焦在以下三個方面：

• 承諾創新與優越性： 即使在市場充滿不確定性的時期，寶潔也明確表示不會削減在產品創新和品牌建設上的預算。他們相信，透過不斷推出更優質、更有吸引力的產品，例如新的Crest牙膏或Oral-B電動牙刷，才能持續滿足消費者需求，鞏固市場領導地位。這就像是說，當大家都在省錢時，如果你能提供更棒、更有效率的產品，消費者還是會願意買單的。
• 推動生產力： 為了抵銷成本和匯率帶來的逆風，寶潔正加速提升各營運領域的生產力。這包括優化生產流程、降低營運成本，並提升效率。想像一下，就像一家餐廳透過更聰明的廚房管理，即使食材成本上漲，也能保持利潤。透過這種方式，寶潔期望能推動利潤率的擴張。
• 策略性管理組合： 寶潔也積極管理其市場和品牌組合，旨在提高美元回報並鞏固品牌實力。這意味著他們會持續評估哪些市場或產品線表現良好，哪些需要調整，以確保資源被有效分配。

此外，寶潔還採取了以下措施來強化其策略：

• 加強研發投資，持續推出創新產品。

• 擴展數位銷售渠道，提升線上銷售比例。

• 強化品牌營銷，提升品牌知名度和市場影響力。

在應對關稅衝擊方面，寶潔也展現了靈活性。除了考慮定價調整，公司也強調其供應鏈的「地理接近性」優勢。換句話說，他們在不同地區都有生產基地，這有助於降低對單一地區供應鏈的依賴，從而緩解地緣政治緊張和關稅所帶來的風險。這種多元佈局，是不是讓公司在面對外部衝擊時更有彈性呢？

以下表格總結了寶潔的長期增長策略：

策略方向	具體措施	預期效果
創新與優越性	持續研發新產品，提升產品質量	滿足消費者需求，鞏固市場領導地位
推動生產力	優化生產流程，降低營運成本	提高利潤率，應對成本上升
策略性管理組合	評估市場表現，調整產品線	有效分配資源，提升美元回報

展望未來：在不確定性中堅守承諾與股東回報

儘管面臨當前挑戰，寶潔對2025財年的未來展望仍然保持謹慎樂觀。公司預計，2025財年的有機銷售額增長約為2%，而核心每股盈餘（Core EPS）增長預計將介於2%至4%（每股6.72至6.82美元）。這些預期數字，雖然沒有過去那麼亮眼，卻也顯示出公司在不確定市場中的穩健目標。

寶潔管理層強調，全球市場增長率放緩是一個事實，特別是在美國和歐洲市場。他們預計，市場要恢復到過去3%至4%的增長軌道，可能還需要一段時間。這代表短期內市場仍充滿變數。

然而，寶潔對股東的回報承諾卻非常堅定。除了前面提到的連續提高股息，公司還預計在2025財年向股東返還160億至170億美元的現金，這包括股息和股票回購。這項承諾，無疑是給了投資者一劑強心針，顯示公司對其長期策略和財務狀況充滿信心。

從各地區的表現來看，寶潔的市場表現也呈現多元化。北美和歐洲焦點市場的有機銷售額增長了1%，部分受到消費者消費力道和零售商庫存調整的影響。值得一提的是，法國市場受到當地《阿吉利姆三法案》（Agilim III law）的影響，銷售額曾大幅下降，但預計未來比較基數將更容易達成。在大中華區，有機銷售額下降了2%，但高階品牌SK-II卻實現了兩位數增長，Olay也恢復增長，這顯示高價位產品仍有其市場。相較之下，拉丁美洲地區表現強勁，有機銷售額增長了6%，而中東地區則持續受到緊張局勢的影響。

以下表格顯示各地區有機銷售額的變化：

地區	有機銷售額變化	主要影響因素
北美和歐洲	增長1%	消費者消費力道和零售商庫存調整
法國	銷售額大幅下降	《阿吉利姆三法案》影響
大中華區	下降2%	高階品牌表現強勁
拉丁美洲	增長6%	市場需求強勁
中東	持續下滑	地緣政治緊張局勢

結語：在挑戰中尋求韌性與成長

在當前全球經濟充滿不確定性的背景下，寶潔公司確實面臨著消費者支出放緩、關稅衝擊等多重挑戰。摩根大通的評級下調，正反映了市場對這些逆風的謹慎態度。然而，透過這篇文章，我們也看到了寶潔管理層的清晰應對策略：他們將堅持長期投資，聚焦產品創新、提升營運效率，並維持對股東的回報承諾。

寶潔的應對措施，以及他們在市場逆風中展現的韌性，將是未來財經觀察的鍵

常見問題（FAQ）

Q：摩根大通為何下調寶潔的評級？

A：主要因為寶潔最新財報的營收未達市場預期，以及全球消費市場的增長放緩，這些因素引發了市場對寶潔未來表現的擔憂。

Q：寶潔如何應對關稅上升帶來的成本壓力？

A：寶潔正在考慮調整產品定價，同時提升供應鏈的靈活性和效率，以部分抵銷關稅成本的影響，並保持產品的市場競爭力。

Q：寶潔的長期增長策略包含哪些主要方向？

A：寶潔的長期增長策略包括承諾創新與優越性、推動生產力以及策略性管理市場和品牌組合，以確保持續的業務成長和提升股東回報。