JPMorgan下調Krispy Kreme評級，轉型計畫恐難救品牌

甜甜圈巨頭求生記：Krispy Kreme 大刀闊斧削減債務、重整美國市場

你最近有沒有注意到，知名甜甜圈品牌 Krispy Kreme 的股價表現不盡理想？或許你會好奇，為什麼一個如此受歡迎、每天都有美味甜甜圈供應的品牌，會突然面臨如此嚴峻的挑戰？事實上，Krispy Kreme 正處於一場關鍵的轉型時刻。我們將在這篇文章中，深入探討 Krispy Kreme 面臨的財務困境，以及他們如何透過一系列大刀闊斧的策略調整，努力擺脫「生存模式」，重拾成長與獲利。

財務困境與轉型急迫性：為何 Krispy Kreme 非變不可？

想像一下，你經營一家公司，卻發現帳面上的數字越來越難看。這就是 Krispy Kreme 最近的處境。他們在第二季度的財報表現令人失望，淨營收大幅下滑了13.5%，直接從獲利變成虧損，高達4.411億美元。這個消息一出，投資人信心動搖，股價也應聲重挫7%。更棘手的是，公司目前背負著近 9.4億美元的沉重債務，這就像一座大山壓在肩上，讓他們不得不痛下決心，啟動一項全面的轉型計畫。

Krispy Kreme 面臨的財務困境，可歸納為以下幾個關鍵點：

• 淨營收大幅下滑13.5%，導致季度獲利轉為虧損4.411億美元。
• 投資人信心動搖，股價應聲重挫7%。
• 背負近9.4億美元的沉重債務，迫使公司採取去槓桿化策略。

這不只是一次小修小補，而是要徹底改變經營模式，目的是 去槓桿化 (也就是降低債務負擔) 並重新提升 獲利能力。Krispy Kreme 的執行長喬許·查爾斯沃斯（Josh Charlesworth）明確表示，這些艱難的決定是為了讓公司能再次健康成長。那麼，他們到底打算怎麼做呢？

美國市場深度重整：與麥當勞分手，聚焦高流量門市

在美國這個核心市場，Krispy Kreme 做出了一個令許多人感到意外的決定：終止與麥當勞的合作關係。你可能會想，這對甜甜圈的銷售不是好事嗎？但根據公司的說法，由於市場需求下降，加上成本考量，這段合作關係變得難以維持。這就像是兩個好朋友，在現實面前不得不分道揚鑣。

此外，Krispy Kreme 還針對其獨特的 每日新鮮配送門市 (DFD門市) 網絡進行了大規模調整。這些 DFD 門市負責將新鮮甜甜圈配送到各個銷售點，但公司發現有 1,500個績效不佳的門市 正在拖累整體表現。為了止血，他們決定逐步關閉這些低效能的門市，預計在2025年上半年完成過半，並在年底前全部處理完畢。同時，他們也積極開設了 1,100個高流量門市，其中一半以上已經啟用，這些新門市將與好市多、沃爾瑪、塔吉特、克羅格及山姆會員商店等大型零售商深化合作，將甜甜圈直接鋪貨到更多人潮匯聚的地方，期望能大幅提升單一門市的獲利能力和營運效率。

美國市場調整重點	舊有策略與挑戰	轉型後新策略與目標
與麥當勞合作關係	合作夥伴，但因需求下降與成本不可持續而面臨挑戰。	終止合作，釋放資源聚焦核心業務。
每日新鮮配送 (DFD) 門市網絡	約1,500個門市績效不佳，拖累整體獲利。	關閉1,500個績效不佳門市；同時開設1,100個高流量門市。目標是提升路由獲利能力與效率。
零售合作夥伴	分散，可能未充分利用大型通路。	深化與好市多、沃爾瑪、塔吉特、克羅格、山姆會員商店等大型零售商的合作，特別是在沃爾瑪增加貨架空間。
生產中心投資	可能投入較多新建樞紐。	減少新建大型樞紐，改為提升現有設施的產能，並計劃於2025年在明尼亞波利斯開設新的生產中心。

除了上述策略，Krispy Kreme 也積極尋求強化與大型零售商的合作，特別是增加在沃爾瑪等主要通路的貨架空間，以確保產品能更廣泛地觸及消費者。他們也將重點放在提升現有生產設施的效率與產能，而非一味擴張新的大型樞紐，展現出更務實的營運態度。

債務瘦身與國際輕資產策略：尋找新的成長動能

面對近9.4億美元的龐大債務，Krispy Kreme 必須想辦法「瘦身」。他們採取了幾個關鍵措施：首先，停止發放季度股利，這代表公司將把更多資金留在內部，用於償還債務和業務發展。其次，他們出售了 Insomnia Cookies 的大部分股權，此舉為公司帶來約7500萬美元的現金流，有效地降低了債務。此外，也調整了與 WKS Restaurant Group 的合資企業股權，進一步簡化了資產結構。

以下是Krispy Kreme用於債務瘦身的關鍵措施摘要：

措施項目	具體內容	預期效益
停止發放季度股利	將更多資金保留在公司內部，不再支付給股東。	增加內部現金流，用於償還債務和核心業務發展。
出售Insomnia Cookies大部分股權	出售非核心資產的大部分股權。	獲得約7500萬美元現金流，直接用於降低債務。
調整與WKS Restaurant Group合資企業股權	優化合資企業的股權結構。	簡化資產結構，提升財務靈活性。

在國際市場上，Krispy Kreme 則採取了「輕資產」的 特許經營模式。什麼是輕資產？簡單來說，就是公司自己不需要投入大量資金去開設和經營店鋪，而是將品牌和營運模式授權給當地的合作夥伴（也就是加盟商），由加盟商負責投資和營運。這樣一來，Krispy Kreme 可以在降低自身資本支出的情況下，快速拓展市場版圖，例如在澳洲、紐西蘭、日本、墨西哥、英國及愛爾蘭等地啟動了再特許經營程序，甚至有特許經營夥伴將甜甜圈帶進肯德基餐廳銷售。這種模式讓他們能夠更靈活地在阿拉伯聯合大公國與西班牙等新興市場找到成長機會。

這種輕資產特許經營模式的推廣，在以下地區已見成效：

• 澳洲、紐西蘭、日本、墨西哥、英國及愛爾蘭：啟動再特許經營程序，將營運交由當地夥伴。
• 肯德基餐廳：部分特許經營夥伴成功將甜甜圈導入肯德基餐廳銷售，擴大銷售渠道。
• 阿拉伯聯合大公國與西班牙：作為新興市場，透過此模式找到了新的成長機會。

營運效率再造與經典產品回歸：專注核心，提升獲利

一項成功的轉型計畫，離不開內部營運效率的提升。Krispy Kreme 新上任的營運長尼古拉·史蒂爾（Nicola Steele）正主導一連串改革，目標是讓公司運作更順暢、成本更可控。這包括：優化需求規劃與預測、提升勞動效率、減少浪費、簡化甜甜圈製造流程，並確保產品退貨率降到最低。你可能會發現，這就像在廚房裡，從食材採購、準備、製作到出餐，每個環節都力求做到最好，以減少不必要的損耗。

為提升營運效率，Krispy Kreme 正採取以下關鍵措施：

• **優化需求規劃與預測：** 更精準地掌握市場需求，避免過度生產或缺貨。
• **提升勞動效率：** 簡化工作流程，使員工能更高效地完成任務。
• **減少浪費：** 從原料採購到最終產品，全面控制成本與減少損耗。
• **簡化甜甜圈製造流程：** 標準化與優化製作步驟，提高生產速度與一致性。
• **確保產品退貨率降到最低：** 提升產品品質與新鮮度，減少因品質問題導致的退貨。

為了進一步控制成本，Krispy Kreme 裁減了15%的企業支援中心員工。同時，他們也將美國境內 40%的新鮮甜甜圈配送業務外包給第三方公司。這樣做的好處是，物流成本將變得更可預測，而且 Krispy Kreme 自己的員工可以更專注於他們的核心業務——也就是製作美味的甜甜圈，而不是花心思在車隊管理和配送路線規劃上。

在行銷策略上，公司也決定「回歸初心」。在現今消費者普遍追求經濟實惠的時代，Krispy Kreme 決定將行銷重心重新聚焦在他們最具代表性、也是 獲利最高的「原味糖霜甜甜圈」 上。這款經典產品不僅價格親民，更能喚起消費者的回憶與情感連結。透過多媒體宣傳活動，尤其是在國家甜甜圈日這樣的特殊節日，他們成功刺激了增量銷售，重新燃起了消費者對甜甜圈的熱情。這個策略就像是許多老品牌在艱困時期，選擇回到他們最擅長、最有優勢的產品上，穩住基本盤。

以下表格概述了Krispy Kreme在核心產品聚焦與行銷上的策略：

策略重點	具體執行方式	預期效果
回歸初心，聚焦核心產品	將行銷重心放在最具代表性且獲利高的「原味糖霜甜甜圈」。	利用產品的經典地位與親民價格，加強消費者情感連結與購買意願。
多媒體宣傳活動	透過各種媒體平台推廣，特別是在重要節日（如國家甜甜圈日）。	提升品牌曝光度，刺激增量銷售，重新點燃消費者對甜甜圈的熱情。
優化成本結構	裁減企業支援中心員工15%，外包40%美國配送業務。	降低固定成本，提高物流效率，使公司資源更集中於甜甜圈製作核心。

轉型之路的潛在挑戰與未來展望

Krispy Kreme 的轉型計畫確實展現了公司應對挑戰的決心。透過 精簡美國業務、降低債務負擔、以輕資產模式拓展國際市場，以及 提升營運效率 並 聚焦核心產品行銷，他們正努力為公司的長期可持續發展奠定基礎。然而，這條轉型之路絕非一帆風順。

以下是Krispy Kreme在轉型之路上可能面臨的一些潛在挑戰：

挑戰類別	具體問題	潛在影響
市場競爭	甜甜圈及烘焙市場競爭激烈，消費者口味變化快速。	可能難以維持市場份額或實現預期銷售增長。
產品創新與品牌吸引力	如何在保持核心產品魅力的同時，持續推出創新產品並維持品牌吸引力。	若創新不足，恐流失部分追求新鮮感的消費者。
經濟環境不確定性	通膨壓力、原物料成本上升、消費者購買力變化等。	可能壓縮獲利空間，或影響消費者對非必需品的購買意願。
策略執行成效	各項大刀闊斧的轉型策略（如門市關閉、供應鏈調整、國際擴張）能否有效執行並達到預期成效。	若執行不力，可能無法如期擺脫困境。

首先，市場競爭依然激烈，消費者口味變化快速，如何在保持品牌魅力的同時，持續提升產品創新和營運效率，是一個持續的考驗。其次，經濟環境的不確定性，包括通膨壓力、原物料成本上升，都可能對他們的獲利能力造成影響。你可能會想，這些策略調整能否真正帶領 Krispy Kreme 走出困境，重新成為市場上的佼佼者呢？這將取決於他們能否有效地執行這些計畫，並在每個環節都達到預期的成效。

儘管外部環境充滿挑戰，但 Krispy Kreme 已經邁出了關鍵的第一步。他們正努力改變，希望透過這些艱難的決定，為公司帶來更健康的未來。對於投資者和消費者而言，觀察這家甜甜圈巨頭如何在這場轉型大戲中奮力求生，無疑是一個值得關注的故事。

結語

總體而言，Krispy Kreme 正在經歷一場全面的改革，從終止與麥當勞的合作、大刀闊斧地調整美國市場的每日新鮮配送門市網絡，到積極透過出售資產和停止股利發放來減輕債務，再到國際市場的輕資產特許經營擴張，以及回歸「原味糖霜甜甜圈」的行銷策略，每一步都顯示了公司對於重拾 獲利能力 和 降低債務負擔 的堅定決心。這些策略能否成功，將考驗其執行力與市場的反應。但無論如何，Krispy Kreme 已向市場傳達了明確的訊號：他們正在全力以赴，努力擺脫目前的困境，邁向更具可持續性的未來。

【免責聲明】本文僅為教育與知識性說明，不構成任何投資建議。讀者在做出任何投資決策前，應自行研究或諮詢專業意見。

常見問題（FAQ）

Q： Krispy Kreme目前面臨哪些主要的財務挑戰？

A： Krispy Kreme主要面臨淨營收大幅下滑、季度獲利轉為虧損，以及背負近9.4億美元沉重債務的挑戰，這些因素導致其股價下跌並迫使其啟動全面轉型計畫。

Q： Krispy Kreme在美國市場採取了哪些重整策略？

A： 在美國市場，Krispy Kreme終止了與麥當勞的合作關係，關閉了1,500個績效不佳的每日新鮮配送（DFD）門市，同時開設1,100個高流量門市，並深化與大型零售商（如沃爾瑪、好市多）的合作，以提升單一門市的獲利能力和營運效率。

Q： Krispy Kreme如何實施債務瘦身與國際市場擴張？

A： 為了減輕債務，Krispy Kreme停止發放季度股利，並出售了Insomnia Cookies的大部分股權。在國際市場，公司採取輕資產的特許經營模式，授權當地合作夥伴投資與營運，以此在澳洲、日本、英國及新興市場快速拓展版圖，降低自身資本支出。